Tema 3. Los textos periodísticos y los textos publicitarios.
TEXTOS PERIODÍSTICOS
1. Características generales.
Se trata de una variedad de comunicación que, junto con la publicitaria, posee mayor audiencia. El Periodismo o Información de actualidad tiene como fin específico la difusión objetiva de los acontecimientos que son noticia y la interpretación de dichos acontecimientos. Esta doble función del Periodismo (informar e interpretar la información) se resume en el mundo anglosajón mediante dos frases breves: “Facts are sacred; comments are free.” (los hechos son sagrados; los comentarios son libres).
En la actualidad, las Agencias de Información, a través de los reporteros (testigos de acontecimientos que son noticia) y los corresponsales (periodistas encargados de cubrir la información en una zona situada fuera de la sede del medio) son los agentes encargados de abastecer de información a los diferentes medios: Radio, TV y Prensa. Las principales agencias informativas son Reuter (U.K.), France Press (Francia), Tass (antigua URSS), Nueva China, Japan Press, United Press International (EEUU), CNN (EEUU). En España: Europa Press, Agencia Efe y Logos.
Los receptores de la información periodística son de naturaleza heterogénea, es decir, pertenecen a distintas clases sociales, distintas ideologías, distintas edades, distintos sexos, etc., y se encuentran dispersos, tanto en el espacio (cada uno consume la información donde le parece oportuno), como en el tiempo (y cuando le parece oportuno; por ejemplo, la prensa; e incluso la TV y la Radio , a través de los distintos espacios informativos: Hora 25, Informe Semanal, Los Reporteros, Telediarios, etc.).
2. Las Funciones del Lenguaje en la comunicación periodística.
Por su naturaleza, la función prioritaria de la comunicación periodística es la referencial o representativa. El Periodismo, hemos visto, tiene como finalidad la transmisión de una información de actualidad a la sociedad en general, finalidad que define su función social. Sin embargo, como corresponde también al Periodismo la interpretación de esa información (“the comments are free.”), puede hablarse, por consiguiente, del uso de la función expresiva, lo que permite al periodista manifestar sus propias opiniones y poner de relieve su propia ideología o la del medio para el que trabaja.
También se puede constatar la presencia de la función apelativa o conativa ya que los medios determinan en gran medida la configuración de la Opinión Pública . El estudio de la Opinión Pública corresponde a los Institutos de Opinión Publica, y su medición se realiza mediante sondeos y encuestas, como por ejemplo, las encuestas previas a unas elecciones sobre la intención de voto, o las encuestas sobre la credibilidad de un determinado miembro del gobierno.
3. Características del lenguaje periodístico.
Tres son las cualidades básicas del lenguaje periodístico:
1º: la concisión, que consiste en utilizar las palabras indispensables para expresar lo que se quiere decir. Con ello se consigue rapidez y vivacidad en el estilo (el diccionario de la R.A .E. define la concisión como “brevedad y economía de medios en el modo de expresar un concepto con exactitud”.
2º: la claridad: el texto debe entenderse en una primera lectura. El lector no debe verse obligado nunca a releer.
3º: la captación del lector: los hechos deben ser presentados de tal forma que capten la atención del receptor.
4. Los géneros periodísticos.
Precisamente la doble función del Periodismo (informar e interpretar la información) determina la clasificación de los textos periodísticos en dos grupos: géneros informativos y géneros interpretativos. Los géneros informativos tienen por finalidad la transmisión objetiva de la información y son: la noticia, el reportaje, la entrevista y la crónica. Los géneros interpretativos, como su nombre indica, interpretan la información, por lo que incluyen opiniones y comentarios; son: el artículo, el editorial, la columna o comentario y la crítica.
4.1. Géneros informativos:
1º: La noticia: es la narración de un hecho actual e inédito (no publicado anteriormente) que por su naturaleza interesa a un sector amplio del público.
Los factores que determinan la importancia de la noticia son ocho: la actualidad (la noticia posee más valor en la medida en que sea más reciente), la proximidad (interesa más un suceso cercano que otro similar pero ocurrido en un lugar más lejano), la rareza (un suceso puede convertirse en noticia por ser algo insólito), la importancia del protagonista (un deportista conocido, un político importante, un artista famoso, etc.), el conflicto (disturbios, enfrentamientos, guerras...), el suspense (se desconoce el desenlace: unas elecciones, un secuestro, un partido donde se juega la final...), la emoción (temas de interés humano que despiertan las emociones del lector: desgracias, catástrofes, sucesos violentos, etc.), y las consecuencias (trascendencia del hecho: descubrimientos científicos, decisiones políticas, económicas, etc.).
La estructura de la noticia adopta la forma de “pirámide invertida”, apareciendo la información más relevante al principio, y la de menor relevancia a continuación. y se compone de tres partes:
a) el titular: en letras grandes y en negrita, resume lo fundamental de la noticia.
b) la entradilla: también en letra negrita, pero más pequeña, donde se exponen los elementos más relevantes de la noticia.
c) El cuerpo de la noticia: donde se desarrollan otros aspectos más pormenorizados.
Las preguntas a las que debe responder toda noticia se conocen en el periodismo anglosajón como las seis “W”: “Who” (¿Quién?), “What” (¿Qué?), “When” (¿Cuándo?), “Where” (¿dónde?), “Why” (¿Por qué?) y “How” (¿Cómo?).
2º: El reportaje: información cuyos elementos son recogidos en el mismo lugar del acontecimiento. La visión del acontecimiento se presenta con mayor profundidad, y puede incluir documentación (acopio de datos) sobre el hecho; por ejemplo, “Los reporteros”, “Solidarios” y “El Club de las ideas” de Canal Sur, “Informe semanal” y “Documentos TV” de TVE.
3º: La entrevista: es un tipo particular de reportaje en el que el periodista somete a una persona a una serie de preguntas con el fin de obtener una información que interese al público.
4º: La crónica: texto periodístico narrado generalmente según el orden cronológico de los acontecimientos, en el que el periodista incluye una valoración de los hechos; es por tanto un género híbrido entre la información y la interpretación. Por ejemplo, el desarrollo de una huelga, la evolución de un conflicto bélico, acontecimientos deportivos, etc..
4.2. Géneros interpretativos.
1º: el artículo de opinión: texto interpretativo en el que el autor sostiene determinadas opiniones, desarrolla una idea o comenta un acontecimiento de interés general.
2º: El editorial: artículo de fondo de un medio de comunicación donde se expone el punto de vista del medio con respecto a determinados hechos de gran relevancia social, haciéndose eco de un estado de opinión o tratando de crearlo. El editorial no suele llevar firma, sino que representa la postura ideológica del medio donde aparece.
3º: La columna o comentario: texto periodístico a cargo de un periodista o colaborardor habitual que consiste en un comentario sobre cualquier tema de actualidad, desde la política internacional hasta asuntos relacionados con personajes de la actualidad (políticos, artistas, deportistas, etc); suele ocupar el mismo espacio en la prensa escrita.
4º: La crítica: aparece en la sección cultural del medio, y es un tipo de texto interpretativo donde se valora la producción cultural. Generalmente está a cargo de personas especializadas en las diversas ramas de la cultura: cine, teatro, música, arte, toros, deportes....
5. Rasgos lingüísticos de los textos periodísticos.
5.1. Rasgos morfosintácticos.
1º) uso frecuente de la nominalización, es decir tansformación de verbos en sustantivos (“prevención” de prevenir, “presentación” de presentar, etc), para conseguir una mayor concisión. Ej. Presentación de la nueva campaña de la DGT para la prevención de los accidentes de tráfico.
2º) Uso de frases cortas en los titulares para conseguir también concisión. Ej. “Suben las hipotecas” o “Nadal a semifinales”.
3º) Ordenación intencionada de los elementos de una Oración para resaltar un elemento determinado. En una Oración llama más la atención el primer elemento que se nombra. Ej. Comparar “La Junta de Andalucía subvencionará la vía verde de Zaframagón” con “La vía verde de Zaframagón será subvencionada por la Junta de Andalucía”. Un caso muy frecuente de ordenación intencionada es el uso de la Oración Pasiva
4º) Uso del estilo directo, es decir, repetición de palabras textuales, para conseguir mayor credibilidad. Ej. El presidente del Gobierno declara: "el año que viene mejorará el empleo".
5º) Utilización de Oraciones Impersonales cuando interesa más la acción (el SV) que el protagonista de la acción (el SNSujeto). Ej. “Se incrementa el precio de los carburantes”, en lugar de “El gobierno incrementa el precio de los carburantes”.
6º) Utilización del Pretérito Perfecto Simple o Pretérito Indefinido para señalar puntualmente los acontecimientos. Ej. “Nadal ganó a Federer y se clasificó para la final”. A veces se emplea el presente histórico para dar a la noticia mayor inmediatez y actualidad. Ej. “Nadal gana a Federer y se clasifica para la final”.
5.2. Rasgos léxico-semánticos.
1º) uso de barbarismos o extranjerismos debido a la traducción rápida de noticias suministradas por agencias extranjeras. Ej. “Se produce over-booking en el aeropuerto de Londres.”, en lugar de “Se produce saturación de pasajeros…”. Un fenómeno espectacular de introducción de barbarismos en el español actual es Internet, de donde hemos tomado términos como chat, web, blog, e-mail, etc.
2º) Creación de neologismos o términos de nueva creación para hacer referencia a nuevas realidades. Ej. “Estamos asistiendo a una progresiva balcanización de Europa.”, o “movimiento antiglobalización”, o “mileurista” (persona que gana mil euros al mes), etc.
3º) Utilización de eufemismos para evitar el uso de un término que puede herir la sensibilidad de los receptores. Ej. “daños colaterales” en lugar de “víctimas inocentes”, “discapacitado” en lugar de “paralítico”, etc.
4º) Uso de tecnicismos o términos propios de los ámbitos profesionales o especializados pertenecientes a campos como la economía, la política, los deportes. Ej. “el Ibex 35” , “la reforma constitucional”, “ranking”, etc.
5º) Empleo frecuente de siglas y acrónimos. Ej. UE, EEUU, UNICEF, ONU, ONG, etc.
6º) Utilización de todo tipo de figuras retóricas propias del lenguaje literario: metáforas (“balcanización” en lugar de “conflicto nacionalista”), sinécdoques (“voces” en lugar de “personas”), personificaciones (“Cádiz” en lugar de “los gaditanos”), hipérboles (“los españoles no estamos de acuerdo” en lugar de “muchos españoles no estamos de acuerdo”), etc.
TEXTOS PUBLICITARIOS
1. La comunicación publicitaria.
Los mensajes publicitarios pretenden persuadir a los receptores para que modifiquen su conducta ya sea comprando un producto, utilizando determinados servicios (transportes, agencias de viajes) , adhiriéndonos a una determinada ideología (campañas electorales) o aceptando los consejos de las instituciones (normas de tráfico, cuidado de la salud, educación del consumidor).
2. Los elementos del mensaje publicitario.
- el mensaje publicitario consta de varias partes:
a) el “slogan”: es el lema publicitario que resume en una frase el motivo anunciado. Suele ser breve, atrayente y fácil de recordar. Ej. Geox respira (marca de zapatos).
b) La “marca”: es el nombre del producto. Es importante que sea atractivo y original, es decir, que suene bien y que no haya otro igual en el mercado.
c) El “logotipo”: es la representación icónica con el que identificamos a la empresa o institución.
d) El “texto”: es el conjunto de unidades lingüísticas que nos informa de las características del producto.
e) La “imagen”: que puede ser fija o en movimiento, según el medio, y que frecuentemente se convierte en protagonista del anuncio.
3. Las funciones del lenguaje en la Publicidad.
Las funciones del lenguaje que predominan en los textos publicitarios son las siguientes:
a) la función apelativa o conativa: es la más importante, pues la finalidad de la Publicidad -como se indicó en el primer apartado- es persuadir a los receptores para que modifiquen su conducta. Las demás funciones se utilizan también, pero siempre subordinadas a la apelativa.
b) La función poética o estética: pretende llamar la atención sobre la forma del mensaje, mediante el uso de los más variados recursos lingüísticos y literarios: metáforas, comparaciones, personificaciones, etc.
c) La función fática o de contacto: con ella se asegura que los mensajes capten poderosamente la atención de los receptores. Para ello se utilizan diversos mecanismos semiológicos, como el color, el tamaño de la letra, la música, las imágenes, etc.
d) La función referencial o representativa: se centra en la información sobre las características objetivas del producto o el servicio anunciado.
4. Los recursos lingüísticos en los textos publicitarios.
A continuación estudiaremos algunos recursos empleados en los textos publicitarios:
a) nivel fónico: los procedimientos más utilizados son los siguientes:
1º) rima: repetición de sonidos: Más Vital, el primer alimento prebiótico de Pascual (leche Pascual)
2º) aliteración: repetición de sonidos dentro de una misma frase: Ford Fiesta, fuerte o Bono bueno, Bono bus
3º) paronomasia: palabras semejantes: Más libros, más libres o Si de puros hablamos, puros habanos
4º) onomatopeya: : imitación de sonidos reales: Tónica Schhh…o Chup, chup…Avecrem
b) nivel morfosintáctico: los recursos empleados en este nivel tienen como finalidad conseguir brevedad y concisión en los eslóganes; veamos algunos ejemplos:
1º) ausencia de núcleo verbal: Todos contra el fuego o Su regalo ahora (cosméticos Clinique)
2º) complementos del Nombre en Aposición: Lexus, la división de lujo de Toyota o Estola, un vino con estilo
3º) Oraciones Imperativas o Exhortativas: Busque, compare, y si encuentra algo mejor, cómprelo o Pilota tu equipo (Johnnie Walter)
4º) Oraciones Exclamativas e Interrogativas: ¡Viva la gente sin alcohol! o ¿Preocupado por su seguridad?
5º) Uso de la 2ª persona: Porque tú lo vales (Loreal) o Tu ADSL de Yacom
6º) el comparativo de superioridad: Omo lava más limpio y más blanco que cualquier otro jabón
7º) el superlativo: Duracell, las pilas más duraderas o El más económico (cualquier producto)
c) nivel léxico-semántico:
1º) uso de prefijos y sufijos cultos: biodegradable, extralargo, prebiótico, ultracómoda, Puntomatic, Neutrex, etc.
2º) Uso de palabras griegas y latinas: Beta (vídeo), Omega (reloj), Rex (tabaco)
3º) Uso de extranjerismos: slip, spray, for man, the independent spirit (whisky Glenfiddich)
4º) Presencia de tecnicismos: Elastina, melanina, prebiótico, colágeno, etc.
5º) Juegos de palabras: Man Zana in córpore sano (manzanas Zana).
